Nový Režim Souhlasu (Consent Mode 2.0) – nepřicházíte o data?

Využíváte ve svých Google Ads kampaních remarketing? A víte, že o něj můžete bez implementace určitých požadavků ze strany Google přijít? 

Google na konci minulého roku oznámil aktualizaci fungování režimu souhlasu (Consent Mode) pro správu uživatelských souhlasů s použitím cookies. Novou verzi Consent Mode v2 vyžaduje Google implementovat během března 2024.

Pokud nebude Consent Mode v2 úspěšně implementován, firmy mohou narazit na omezení ve funkcích Google Analytics 4 a Google Ads. Dle dostupných informací to zahrnuje omezení ve sběru a tvorbě remarketingových publik, importu dat z Google Analytics do systému Google Ads a využití sběru anonymních dat pro efektivnější Smart Bidding kampaně.

Co se v článku dozvíte?

• Co je Consent Mode
• Consent Mode 2.0
• Jak implementovat Consent Mode?
• Jak zlepšit kvalitu dat pro online marketing?

Majitelé webových stránek se již nějakou dobu setkávají s právními požadavky, které jim ukládají povinnost získávat od návštěvníků souhlas s používáním cookies. Tyto malé soubory dat jsou důležité pro sběr informací o chování uživatelů na webových stránkách, umožňují efektivnější cílení reklam a používání analytických nástrojů. Sběr takových cookies je však dle současné legislativy možné pouze s výslovným souhlasem návštěvníka webu.

Společnost Google dlouhodobě aktualizuje své produkty tak, aby byly v souladu s právními předpisy týkající se ochrany osobních údajů a sběru cookies, jako jsou GDPR a ePrivacy na území Evropské unie, nebo CCPA (California Consumer Privacy Act) ve Spojených státech.

Jedním z řešení, které Google představil, je Režim souhlasu (Consent Mode). Tato technologie umožňuje webovým stránkám a aplikacím přizpůsobit chování sledovacích tagů podle toho, zda uživatel dal souhlas s používáním cookies nebo nikoliv. Tím se zvyšuje transparentnost a dává uživatelům větší kontrolu nad jejich daty.

Režim souhlasu má ještě jeden významný přínos – dokáže minimalizovat dopad na sběr dat v situaci, kdy uživatel odmítne poskytnout souhlas. Nabízí anonymní sběr některých dat, i když uživatel nesouhlasí s plným sledováním. Tyto data pak systémy využívají k behaviorálnímu modelování, modelování konverzí či optimalizaci chytrých nabídek v rámci Google Ads (Smart Bidding).

Nová verze Režimu souhlasu je odpovědí Google na rostoucí požadavky legislativy v oblasti digitálního marketingu a ochrany osobních údajů. 

V reakci na nové evropské předpisy, jako je navrhovaný zákon o digitálních službách (Digital Markets Act), který vyžaduje od společností jako Google získat jasný souhlas od uživatelů před zpracováním jejich dat, byla vytvořena aktualizovaná verze tohoto nástroje – Consent Mode 2.0.

Tato aktualizace přináší změny, které jsou klíčové pro marketingové strategie firem. Je nezbytné, aby firmy tyto změny přijaly a začlenily do svých systémů do března 2024, protože bez nich bude omezeno fungování nástrojů jako jsou Google Analytics či Google Ads.

Consent Mode V2 a Google Ads – Především půjde o omezení ve schopnosti provádět remarketingové kampaně a pokles kvality reklamních kampaní kvůli omezení fungování chytrých nabídek v rámci Google Ads (tzv. Smart Bidding).

Nepřijmou-li firmy tyto novinky, nebudou po uvedeném termínu schopny sbírat uživatelská data návštěvnících webů v Evropské unii k využití v rámci Google reklam, což může mít významný dopad na efektivitu a úspěšnost jejich online reklamních aktivit. 

Implementace Režimu souhlasu 2.0 je proto nejen o právních a technických požadavcích, ale také o zamezení propadu efektivity kampaní v rámci Google Ads.

V rámci aktualizace Režimu souhlasu představil Google dva nové parametry v rámci Consent Mode API:

• ad_user_data: určuje, zda mohou být uživatelská data posílána Googlu pro reklamní účely (má vliv na efektivitu kampaní a Smart Bidding).
• ad_personalization: určuje, zda může být povoleno personalizované inzerování (možnost využití remarketingu).

Tyto parametry poskytují instrukce systémům Google, jak mohou s daty odeslanými na jejich servery nakládat.

Jedná se o rozšíření aktuálně využívaných parametrů v rámci Consent Mode. Konkrétně parametry ad_storage a analytics_storage, které přímo ovlivňují jak se chovají analytické skripty Google Analytics při načítání na webových stránkách.

Consent Mode lze implementovat v dvou základních módech fungování a to v Basic (základním) nebo Advance (pokročilém) režimu.

Fungování obou režimů je znázorněné na obrázku níže:

V zásadě se při základní implementaci jedná o úplné blokování analytických a reklamních skriptů v případě, že web nemá od uživatele souhlas s využitím cookies.

Pokročilá implementace pak umožňuje analytické a reklamní skripty spouštět v “anonymním” režimu i bez souhlasu s cookies. Například díky tomu umožňujete nástroji Google Analytics domodelovávat data, o které přicházíte díky odmítnutí cookies. Nástroj Google Ads pak díky strojovému učení využívá anonymní data k modelaci konverzí a lepší optimalizaci automatizovaných (Smart Bidding) strategií.

V obou případech je však potřeba zajištění odeslání dvou nový parametrů ad_user_data a ad_personalization v rámci Consent Mode API.

Jak přistoupit k aktualizaci technického řešení Cookie lišty a implementaci Consent Mode 2.0 je znázorněno na obrázku níže:

Podmínkou pro fungování behaviorálního modelování je aktivní režim souhlasu a dostatek dat pro AI modelaci. Google identifikuje uživatele, kteří neposkytli souhlas a používá AI modely k doplnění chybějících dat do příslušné služby GA4. Čím více dat mám (čím vyšší návštěvnost se souhlasem), tím kvalitnější bude toto modelování.

V článku jsme popsali zejména důvody proč a jak upravit měření v souvislosti s novým Režimem souhlasu. 

Existují ale další způsoby jak zlepšit kvalitu dat pro analytické a reklamní systémy v souvislosti se snižujícím využitím Cookies a blížícím se koncem Cookies třetích stran.

Zlepšení kvality dat díky implementaci Consent Mode 2.0

Implementace Cookie lišty bez režimu souhlasu může mít za následek ztráty 30-60% dat v rámci webového měření pro uživatele, kteří nedali souhlas.

Díky implementaci režimu souhlasu je možné tuto mezeru v datech částečně doplnit díky modelování chování pro systémy Google.

Rozšířené konverze jsou dalším z prvků, které lze využít pro zlepšení kvality dat v digitálním prostředí. Tato metoda zaručuje přesnější měření konverzí, což vede k efektivnějším kampaním Google Ads.

Technicky je umožněno hashované údaje o zákaznících z konverzních stránkách inzerentů porovnávat s daty přihlášených uživatelů v Google prohlížeči. Pro tuto funkcionalitu je však nezbytný souhlas zákazníka ohledně sdílení jejich údajů s třetími stranami, což je důležité jednak sdělit a druhak získat souhlas s pomocí cookie lišty.

Implementaci rozšířených konverzí lze provést třemi různými způsoby: pomocí značky Google (gtag.js), s využitím Google Tag Manageru nebo prostřednictvím Google Ads API.

CAPI (Facebook Conversion API) má dva klíčové benefity:

Události se přenášejí přímo skrze vlastní server na server Facebooku, což zvyšuje kvalitu dat a následně účinnost facebook kampaní. Kampaně se optimalizují na základě vyššího množství dat, což může zvýšit výslednou efektivitu o několik procent. Podle posledních průzkumů Facebooku snižuje CAPI náklady na akvizici o 13 % a zvyšuje doměření událostí nákupu o 19 %.

Více o nastavení Facebook Conversion API se dozvíte v článku na Fragile blogu.

S blížícím se koncem cookies třetích stran v prohlížeči Chrome nabízí CAPI řešení pro zachování profilování a sběru dat napříč doménami. To je možné díky server-side měření, které bude moci stále využívat profilaci a cílení v reklamě a reportovat efekt kampaní. CAPI navíc umožňuje přenášet události nejen z webových stránek, ale i z aplikací, offline události a událostí spojenými se zprávami (např. data z WhatsAppu a Messengeru).

Z pohledu sběru dat je neméně důležité celkové procento uživatelů, u kterých se nám podaří získat souhlas se sběrem cookies. Toto je otázka spíše z pohledu UX a jak cookie lišta na uživatele působí. Rozhodnutí o přijetí / odmítnutí je otázka pár vteřin a tak je důležité uživatele dostatečně zaujmout, aby s cookies souhlasil.

Ideálně by cookie lišta měla sama o sobě graficky a textově “přimět” uživatele k souhlasu s cookies. Přimět je zde v uvozovkách, protože cookie lišta ve své podstatě nikoho k ničemu nutit nemůže, pokud ale tlačítko souhlasu bude mít jako jediné zelenou barvu a ostatní tlačítka zůstanou bez barevného pozadí, touto drobnou úpravou zvýším výsledné procento souhlasu o pěkných pár procent nahoru bez složitějších úprav.

Co se týče textace lišty, tak zde bychom byli relativně opatrní, protože uživatel musí vždy vědět s čím že to vlastně souhlasí. Díky napsanému textu však lze působit seriózně a že s nasbíranými daty budete nakládat podle nejlepšího vědomí a svědomí.

Ať už se jedná implementaci režimu souhlasu, vypořádání se s koncem podpory cookies či maximalizace výkonu vašich kampaní využijte know-how a zkušenosti našich konzultantů a specialistů na Data & Consulting.

Chcete vylepšit svá data? Pošlete nám zprávu.

Zdroje:

• https://stape.io/blog/google-consent-mode-v2-prepare-for-the-year-2024
• https://support.google.com/google-ads/answer/14505993?hl=en
• https://support.google.com/tagmanager/answer/13695607?sjid=2833291302610702744-EU
• https://support.google.com/analytics/answer/11161109?hl=cs
• https://www.wordstream.com/blog/ws/2021/10/06/facebook-conversions-api
• https://www.youtube.com/watch?v=IcNS8ATkGo0