Pokud jste se letos nezúčastnili konference WebTop100, nezoufejte a čtěte. 🙂

Stejně jako mnohé další akce, se i letošní ročník soutěže WebTop100 odehrál online. I přes drobné technické problémy byl však celý den nabitý zajímavými informacemi, jejichž souhrn vám přinášíme v následujícím článku.

Petr Kleiner hned na začátku zmínil, že nic nebude jako dřív. Za posledních 6 měsíců nastala větší změna než za uplynulých 10 let. Marketing bude důležitější vnímat hlavně strategicky, protože zákazníkovo chování je čím dál tím nevyzpytatelnější.

Na to rovnou navázala Markéta Kabátová, která hlavně nás specialisty varovala, že reklamní systémy, autority, prohlížeče i uživatelé si svá data čím dál víc chrání a tím se pro nás stává optimalizace daleko složitější. Proto máme algoritmy nakrmit co nejvíce informacemi a pak se máme učit, jaký to má na kampaně vliv, protože jednou ta data, na kterých nyní zakládáme naše rozhodnutí už, mít nemusíme.

Dan Kafka ve své přednášce o brandových kampaních vypíchl, co mají společného úspěšné kampaně poslední doby. Důležitý je nápad a kreativa, přičemž kampaň musí odpovídat na konkrétní problémy, co lidé řeší. Nesmíme zapomenout ani na to, že obsah nám musí fungovat na všech kanálech a hlavně, že brandová kampaň je důležitá především z dlouhodobého hlediska, proto by tomu měly odpovídat i metriky, které měříme. Cílem je zvýšení povědomí o značce, dopad na preference, změna nákupního chování a navýšení zájmu o značku.

Celá prezentace

Že SEO není jednorázová akce, ale proces, nám připomněl Pavel Ungr. Značky si musí první umět odpovědět na základní otázky o tom, proč chtějí být na vyšších pozicích a co pro to jsou ochotni udělat. A hlavně musí pochopit, že první pozice automaticky neznamená návštěvnost a konverze. Ještě jsme dostali dobré rady ohledně změny URL, dozvěděli se, co se skrývá pod zkratkami E.A.T, a Y.M.Y.L. a že máme psát texty tak, abychom se je nestyděli sdílet na našem soukromém Facebooku.

Že videoreklama je na vzestupu nám potvrdila Andrea Hurychová, která i přidala radu, jak ji správně tvořit. Už na začátku musíme vědět, co je cílem našeho videa a co chceme videem sdělit. Nesmíme zapomínat, že nemůžeme tvořit videa stejně jako pro TV, ale spíše pomoci procesu ABCD – Attract, kde zákazníka zaujmeme (celebritou, zvířátkem nebo překvapením), Brand, kdy během prvních 5 vteřin musí rozpoznat naši značku, Connect, kde chceme vyvolat emoce, aby se na nás zákazník napojil a nakonec Direct, kdy mu řekneme, co po něm chceme (klikni, nakup, zavolej).

Michal Schindler ve své přednášce o contentu zdůrazňoval, abychom mohli dělat content, musíme mít co říct. Dnes je celý online posedlý číslama, nicméně čísla samotná nemluví o kvalitě, vždy je nutné je zasadit do kontextu a čím víc čísel máme, tak to nutně neznamená, že máme lepší informace. Hezky to ilustroval na příkladu každodenního množství čísel, která média servírují o koronaviru.

Na koronavirové téma navázala Irena Zatloukalová, která na vládních vyjádřeních ohledně pandemie ilustrovala chybné vedení krizové komunikace. Pravidla pro komunikaci v krizi jsou, že musí být pravdivá, empatická, včasná, pravidelná, konzistentní, srozumitelná a promyšlená. Musíme především hledat problém a řešení a dívat se na krizi pohledem těch druhých, ke kterým komunikujeme. A to se ani v jarní, ani v podzimní vlně bohužel nepovedlo.

O komunikaci a propojení s lidmi skrz Instagram mluvila Aki Votrubová, která firmám kladla na srdce, že IG není digitální katalog produktů, ale lifestylová platforma a je potřeba k ní tak přistupovat. Profil by tedy měl splňovat estetické vyznění značky, zábavu, inspiraci, edukaci a hodnoty cílové skupiny. A kde se můžeme inspirovat? Dobře to dělají např. Vasky, Zemito, Radua Crystal, Aktin, ale neskromně si myslíme, že i náš Fragile.agency splňuje všechno, co správný IG má mít ?

Influencer marketing podle Petra Srny stojí a padá na 5 následujících bodech. Na důvěře mezi agenturou a klientem, kdy si agentury nesmějí zkreslovat ceny za influencera. Na produktech, či spíše na práci a know-how, kterou při různých tendrech agentury často dělají zdarma. Na edukaci – směrem ke klientům, agenturám i influencerům. Na datech, kdy musí být jasno, co je cílem kampaně a čísla musí být v kontextu. A na kultivaci prostředí, jak ze strany agentur, tak ze strany influencerů.

15 rad ohledně co nejefektivnějšího rozvoje webu přednesl Ondřej Ilinčev. Že musí být web rychlý, mít jasnou informační infrastrukturu a nastavené procesy bylo spíš jen opáčko. Zajímavé doporučení bylo věnovat 80 % času uživatelskému výzkumu, protože všichni jsme ve své podstatě UX designeři, jen na to máme odlišný pohled. Také si máme dávat pozor na standardizaci – při velkém množství krabicových webů je třeba se odlišit jinak než tím, že změníme standardní umístění ikony košíku, např. příjemnou obsluhou zákaznické linky, designem balení apod. A hlavně máme zatím v Česku zapomenout na AR, AI, ovládání hlasem i personalizaci 1on1.

Se zajímavým tématem digitální transformace vystoupil Tomáš Jindříšek. Jak správně zmínil, najednou jsou všichni odborníci na online komunikaci, takže firmy nesmí usnout na vavřínech a čekat, že vše bude jako dřív. V novém světě se totiž online začínají prodávat i věci, které dřív byly nemyslitelné (např. konfigurátor zbraní České zbrojovky). Možná i proto je ale důležité zachovat některé prvky, které lidé znají z offlinu – např. zavedení zákaznické linky, protože teď lidé nemohou nebo nechtějí dojít na pobočku a zeptat se na cokoliv, co je zajímá. Ale klidně k tomu můžeme využít widgety, případně si projít naše FAQ a doplnit ho o nové problémy se kterými se zákazníci mohou potýkat.

Jan Romportl přednášel o tom, co podle něj v AI stojí za pozornost. Velmi technicky pojatá prezentace jazykových modelů a toho, jak fungují a co už nyní dokáží člověka mohla jak inspirovat, tak zároveň celkem vyděsit. Model gpt-3 totiž už dokáže generovat texty skoro nerozlišitelné od člověka a když ukázal příklad, jak AI dokončila povídku Havran od E.A.Poea…Tak radši nevermore ?

O firemní kultuře se rozpovídal Petr Skondrojanis. Podle něj je důležité brát spolupráci mezi lidmi jako vztah, který musí být férový. Pokud firma neví, kdo je a s kým chce navázat vztah, může se jí to dost prodražit (cena inzerátů, pohovory, onboarding..). Proto i lidé na doporučení zůstávají většinou déle – vědí totiž do čeho jdou. Je tedy třeba přenést tyto informace ven k uchazečům. Stačí na to mobil a kolega, co umí trochu fotit a trochu natáčet – vyzpovídá pár spolupracovníků, udělá fotky při reálné práci, nejen smějící se lidi u flipchartů. Na generaci Z nám totiž nebudou platit texty, ale hlavně videa a zajímavé vizuály.

Konferenci zakončil Dan Tržil, který shrnul rok 2020 jako rok podcastů. Spotify se do toho opřelo a začalo tvořit své vlastní s cílem do budoucna ovládnout trh. Pak se předpokládá, že začne tvořit pokročilou analytiku a reklamní platformu à la AdSense. Ale nejen ve světě, i v Česku rapidně vzrostl počet podcastů. Nyní jich je 1348, přičemž jen letos jich vzniklo 548 a mnoho z nich přímo ve firmách. Ty by měly být součástí komunikační strategie, budovat komunitu, edukovat a podpořit byznys. Např. Česká spořitelna má George podcast, kam si zve analytiky a stratégy, cesta s EY je zase vnímána jako employer branding pro HR marketing.

WebTop100 není jen konference, ale i soutěž nejlepších digitálních projektů v celkem 14 kategoriích. Její výsledky najdete zde a my se už těšíme na další ročník plný zajímavých přednášek a projektů.

Autorka článku:

Jana Černíková
Performance & Branding Specialist