Jak chráníme vaše značky nejen při covid krizi

Určitě jste se s tím už setkali. S reklamou, která je zobrazena na nevhodném umístění. Například banner na bankovní služby či půjčku u článku, ve kterém autor popisuje různé podvody praktikované lichváři. Případně vás zastihla reklama na nový makeup u článku, ve kterém popisují nepovedené plastické operace. Takové “nehody” se občas stávají,
ale naším úkolem je jejich minimalizace.

Problém s nevhodným zobrazováním je ještě výraznější během současné korona krize. Většina zpravodajských webů změnila obsah článků a hlavním tématem se stal právě virus, jeho šíření a dopady na širokou škálu odvětví. Společným jmenovatelem takových článků je negativita. Mezi nejsmutnější zprávy patří ty o aktuálním stavu obětí a nemocných. Podíl nově publikovaných článků na zpravodajských webech, které obsahovaly slovo “korona” nebo jeho varianty na začátku krize přesahoval 90 %. Postupně se tento poměr snižuje a aktuálně se blížíme přibližně k polovině nově zveřejněných článků.

První otázka, která by s tímto měla být položena, zní: „Chci blokovat zobrazování reklam u těchto článků?” Většina možná automaticky odpoví, že ano, že přece není žádoucí zobrazovat svoji inzerci v kontextu korony. Avšak je třeba uvědomit si, že blokací inzerce na těchto plochách bychom v současnosti vyloučili téměř všechny zpravodajské weby. Plošné omezení inzerce bude tedy znamenat úbytek zásahu, resp. distribuovaných impresí. Co tedy s tím? Pojďme k tomu přistoupit chytřeji a místo vylučování korony se zaměřme pouze na negativní články a vylučujme jen zmínky o úmrtích, násilí a nepokojích.

Jak na to technicky v nejpoužívanějších reklamních systémech?

V Google Ads můžeme sáhnout po kombinaci různých negativních cílení:

  • Kontextově (tragédie, počty mrtvých, smrt, násilí, rabování, nepokoje…)
  • Tématicky
  • Případně doplnit o vyloučení obsahu v nastavení kampaně
  • Vylučování konkrétních URL

V Seznam Sklik je situace o trochu omezenější, neboť vylučování podle kontextu v obsahové síti nefunguje. To znamená, že můžeme vylučovat na základě témat a pak konkrétní URL.

V RTB systémech sáhneme nejspíše po tom, co jednotlivé systémy nabízí, ať už kontextové vyloučení, nebo asi nejsofistikovanější vyloučení za pomoci AdmantX.

Vyloučení konkrétních URL podrobněji

Základní filtrování zvládnou již samotné reklamní systémy. Platí ale, že Google Ads je v tomto přesnější než Seznam Sklik. Kromě toho umožňuje větší možnosti nastavení. Například zpravodajství je možné rozdělit na jednotlivé podkategorie. Korona viru se týká především kategorie “Zdraví”, kterou dokážeme rozpadnout až na úroveň jednotlivých problémů. Nastavení systému Seznam Sklik zde není až tak přesné. Umožňuje pouze filtrování podle hlavních kategorií nebo typů webu. Obsahová síť Skliku se však zkvalitňuje a její součástí jsou i nejnavštěvovanější zpravodajské weby v Česku, které určitě nechceme odfiltrovat celé.

Filtrování témat přímo v reklamních systémech z našeho pohledu není dokonalé. Není ani v našich silách pravidelně všechny zpravodajské weby a magazíny procházet a ručně vybírat nevhodné články a URL adresy.

Proto jsme ve Fragile vyvinuli automatizované řešení, které se hodí pro každého klienta a to nejen v době korona krize.

Jak to funguje?

Vše začíná výběrem správných slov, které by článek neměl obsahovat. Například může jít o slova “nehoda”, “krize”, “policie” atd. Každý klient má vlastní seznam slov a proto dokážeme vyloučené webové stránky přizpůsobit vždy na míru produktům, které naši klienti nabízejí. Následně každou hodinu procházíme a indexujeme nově přidané články na většině českých zpravodajských webů. Každý článek je označen podle toho, zda obsahuje nějaký výraz ze seznamu zakázaných slov. Pokud ano, tak je vyloučen z příslušných kampaní. Možná Vás napadá otázka, zda opravdu dokážeme zkontrolovat nově vydané články do hodiny od jejich publikování. Zpravodajské weby mají RSS feedy, kde najdeme mimo jiné informace o čase publikování, titulky a samozřejmě odkaz na celý článek. Takže ano, články dokážeme zaindexovat, zkontrolovat a přidat do kampaní již do hodiny od jejich zveřejnění.

Toto řešení není zcela dokonalé. Nedokážeme garantovat, že vyloučíme všechny nevhodné webové články nebo že projdeme celý český internet tak, aby nám nic neuniklo. Automatizované vylučování článků ale přidává další vrstvu ochrany k již existujícím filtrům v reklamních systémech. Díky tomu minimalizujeme pravděpodobnost škodlivého umístění bannerů a nativní reklamy našich klientů.

Aplikace vznikla jako společné úsilí našeho PA týmu, takže ji máme kompletně pod kontrolou. Do budoucna připravujeme další rozšíření a možnosti ochrany vašich značek.

Autoři:

Peter Pleško
Performance & Branding Consultant

Marek Mašek
Performance & Branding Consultant

Přihlaste se k odběru našeho newsletteru a sledujte tak pravidelně novinky ze světa Fragile.